Account based marketing (ABM) is in 2022 het meest besproken onderwerp in de B2B-marketing. We hebben het hier over een marketingstrategie die eigenlijk al heel lang bestaat maar als een ‘nieuwe’ manier van marketing wordt gepresenteerd. Account based marketing is een intensieve maar tegelijkertijd ook een zeer effectieve manier om hoogwaardige leads te kunnen verzamelen. Deze strategie vergt een nauwe samenwerking tussen jouw marketing- en salesafdeling. Iets wat wij als B2B-marketingbedrijf maar al te vaak in de praktijk zien misgaan. In dit blog leg ik je uit hoe jij met behulp van LinkedIn jouw account based marketing naar een nieuw niveau kunt tillen.

Wat is account based marketing?

Account based marketing is een marketingstrategie, die zich zeer specifiek richt op een kleine groep bedrijven of zelfs een kleine groep personen. Uit deze specifieke doelgroep probeer je dan personen tot leads te converteren. Je werkt bij een ABM-strategie met een zeer kleine doelgroep. Dit maakt het mogelijk om jouw prospects extreem gepersonaliseerde advertenties te kunnen laten zien. Hierdoor ben je tijdens de marketingcampagne eigenlijk al op salesniveau aan het werk, waardoor jouw salesafdeling alleen nog maar met leads die écht geïnteresseerd zijn te maken krijgt. Wanneer je met een goede ABM-strategie werkt, bespaart dit voor jouw salesafdeling een hoop tijd. Zij komen alleen nog maar in contact met de meest waardevolle leads, waarvan zij weten wie het zijn én waarom ze een lead zijn geworden.

“Het grote verschil tussen ABM en reguliere marketing is de precisie waarmee je grote klanten kunt bereiken. Vaak is het resultaat bij reguliere marketing dat je in contact komt met meer en kleinere bedrijven, die niet helemaal voldoen aan jouw ideale klantbeeld. Met ABM richt je je juist heel specifiek op de grote klanten, die wél aan dat beeld voldoen.”

– Papillon Freyee, LinkedIn expert en marketingmanager bij Prime Marketing.

Waarom LinkedIn voor account based marketing?

Als je account based marketing als marketingstrategie wilt toepassen, is het belangrijk om het juiste platform te kiezen. LinkedIn is op dit moment het grootste platform ter wereld waar mensen samenkomen om hun zakelijke expertise en ervaring te delen. LinkedIn beschikt over een hele hoop relevante data over deze mensen. Deze data zijn van enorme waarde voor bedrijven, die zich aan B2B-marketing wagen. Zeker bij het gebruik van een ABM-strategie.

LinkedIn beschikt over verschillende tools, die jij kunt gebruiken om de ideale ABM-strategie te ontwikkelen. Via LinkedIn Campaign Manager kun jij de ultieme doelgroep samenstellen door externe databronnen met de data van LinkedIn zelf te combineren. Zo kun je op LinkedIn een lijst van mensen of bedrijven uploaden, die je wilt targeten. Je kunt deze lijst echter ook zelf opstellen op basis van de LinkedIn data. Je kunt ook een lijst met jouw huidige klanten of concurrenten uploaden om deze van je doelgroep uit te sluiten.

Met LinkedIn Sales Navigator kun jij nauwgezet personen op LinkedIn vinden. Je kunt personen en bedrijven opslaan in lijsten van mensen, die later wellicht interessant zouden kunnen zijn. Deze lijsten kun je, zodra je een doelgroep gaat opstellen, in de Campaign Manager overnemen.

Opmerking: helaas is het niet mogelijk om deze lijsten massaal te exporteren. Lijsten uit Sales Navigator moeten handmatig worden overgenomen wanneer je deze personen via advertenties op LinkedIn wilt bereiken.

Het combineren van deze LinkedIn tools met je eigen data en kennis van de markt, is dé ideale formule voor het opstellen van een goede ABM-doelgroep.

Het samenstellen van een account based marketing doelgroep

Het samenstellen van de doelgroep is het belangrijkste onderdeel van deze strategie. De combinatie van advertenties, die jij online zet en de interacties die jij met je doelgroep aangaat, moet volledig op de interesses van jouw doelgroep zijn afgestemd.

Eerst moet je bepalen hoe jouw ideale klant eruit ziet. Dit kan één bedrijf zijn of een groep van soortgelijke bedrijven. Als het om grote deals gaat, is het handig om per bedrijf een aparte strategie op te zetten. Zijn de deals minder groot? Dan kun je ook per niche gaan werken. Communiceer deze strategie goed met jouw salesteam. De salesafdeling is uiteindelijk de afdeling bij uitstek, die jou hiervoor het beste kunnen aansturen omdat zij ervaren welke klanten het makkelijkste converteren met de beste deals. Op basis van de voorkeuren van sales kun je dan beginnen met het onderzoek naar deze doelgroep(en). Dit kun je op verschillende manieren doen. Houd echter wel in gedachten dat het opstellen van je doelgroep vaak handmatig moet gebeuren.

Binnen Sales Navigator is het handig om één of meerdere lijsten aan te maken om personen en bedrijven aan toe te voegen voor een latere analyse. Op deze manier kun je het werk ook makkelijker over jouw team verdelen. Wanneer je onderzoek doet, raden wij je aan om je te focussen op de skills die op de profielen die je opslaat staan beschreven. Dit is handig omdat je dan via Campaign Manager later ook specifiek één doelgroep kunt benaderen op basis van de skills die zij op hun profiel hebben. Bewaar deze lijsten goed want als we later Campaign Manager induiken, hebben we deze weer nodig.

Vaak werken wij met bedrijven die al beschikken over een groot portfolio van bestaande klanten of klanten, die gewenst zijn om mee te gaan werken. Op basis van deze informatie kun jij ook een soortgelijke doelgroep binnen LinkedIn opstellen. Hoe je dit precies doet, leg ik je in het volgende hoofdstuk uit.

Account based targeting met de LinkedIn Campaign Manager

LinkedIn heeft in 2022 een aantal nieuwe tools binnen de Campaign Manager uitgebracht. Tools die jou kunnen helpen met het opstellen van doelgroepen. Als je binnen de Campaign Manager navigeert naar jouw eigen advertentie-account, kun je in de linkerbalk onder ‘abonnement’ het kopje ‘doelgroepen’ vinden. Hier kun je een doelgroep opstellen voordat je überhaupt begint met het opmaken van een advertentie. Dit is ideaal als je nog in de onderzoeksfase zit.

Voor jouw ABM-strategie kun je de manier van het samenstellen van jouw doelgroep op veel verschillende manieren beginnen. Je kunt een lijst van bedrijven uploaden en hierin op basis van bijvoorbeeld leeftijden een selectie maken. Deze selectie kun je vervolgens volledig analyseren aan de hand van de volgende gegevens: locatie, interesses, senioriteitsniveau, ervaringsjaren, vaardigheden, functietitel en niet te vergeten de bedrijven waarvoor ze werken.

Op basis van deze informatie kun je jouw onderzoek vervolgens uitbreiden door in Sales Navigator deze exacte accounts te vinden. Dit doe je door de bedrijven op te zoeken en dezelfde criteria uit te sluiten. Deze accounts kun je dan vervolgens allemaal opslaan. Je weet dus nu precies welke mensen je wilt bereiken. In de Campaign Manager zijn er verschillende manieren om deze mensen precies te targeten. Zo kun je simpelweg een persoonslijst uploaden om deze mensen direct te bereiken. Houd er wel rekening mee dat deze lijst minimaal 300 mensen moet bevatten.

Ook kun je ervoor kiezen om de bedrijven, waarvoor deze mensen werken, te targeten. Vervolgens kun je dan deze mensen targeten door óf mensen uit te sluiten óf specifiek mensen met deze functie of skills te targeten. De opties hiervoor zijn heel uitgebreid. Wij raden je aan om in het begin verschillende doelgroepen tegenover elkaar te testen.

Hoe je dit kunt doen, kun je hier lezen waar we alles uitleggen over A/B testen op LinkedIn.

De mogelijkheden zijn vrijwel oneindig binnen het targetingsysteem van LinkedIn. Een account based marketing aanpak is daarom het beste om mee te beginnen. Op die manier houd je overzicht over je doelgroep omdat je deze vanuit de basis van je klantenbestand of de ideale klant opbouwt.

Het creëren van advertenties die aansluiten op jouw ABM- strategie

Nu je achter de schermen al het voorwerk hebt gedaan om een goede strategie te ontwikkelen, is het tijd om aan de content te gaan werken. Met een ABM-strategie werk je met een hele specifieke doelgroep. Dit vereist ook specifieke advertenties, die op de pijnpunten van jouw doelgroep zijn gericht. Om jouw doelgroep zo warm mogelijk bij sales aan te leveren, adviseren wij gebruik te maken van een tweelaagse ad-strategie. In de eerste laag wil je de doelgroep bekendmaken met jouw bedrijf. Op dit niveau ga jij de doelgroep geïnteresseerd maken. Dit doe je door gratis content weg te geven. Jouw doel is hier om interacties te genereren zodat je de geïnteresseerde mensen opnieuw in je tweede laag met advertenties kunt targeten.

Voor de visuele effecten moet je een korte CTA-tekst gebruiken om de aandacht te trekken. Dit kun je doen met een sterke ad copy of een mooi design in je advertentie image. Maak in de eerste laag nooit gebruik van leadforms of conversiegerichte advertentievormen. Deze eerste laag is puur bedoeld om de interesse te wekken. Wat hier ook vaak werkt, is om een videoadvertentie in te zetten. Hoe je een video maakt voor de awareness fase lees je hier. Maak nieuwe advertenties voor deze laag wanneer je merkt dat de prestaties afnemen. Lees hier meer over het beoordelen van je campagneprestaties op LinkedIn.

De tweede laag van advertenties is de belangrijkste. Hier moet je het vertrouwen van de doelgroep winnen, voordat je ze vraagt om hun gegevens achter te laten. Op basis van de eerste laag advertenties heb je een remarketingdoelgroep opgebouwd. In deze laag moet je jouw oplossingen aan de doelgroep aanbieden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan webinars, blogs of brochures.

In deze tweede laag moet je ook een aparte campagne toevoegen waar je mensen om hun gegevens gaat vragen. Dit doe je door bijvoorbeeld een whitepaper of een demo aan te bieden.

In de tweede laag van je advertenties wil je met jouw advertenties zo veel mogelijk pijnpunten bij de doelgroep aanspreken. Doe dit met een sterke ad copy en unieke CTA’s in je afbeeldingen.

Het belang van een CRM-systeem voor je account based marketing strategie

Een CRM-systeem is van groot belang als jij met jouw salesteam gaat afstemmen voor een goede samenwerking. Door met een CRM-systeem te werken, behoud je het overzicht over jouw klantenbestand en de klantreis van jouw klanten. Leads die je via je LinkedIn ads aanbrengt, kun je automatisch naar een CRM-systeem laten doorsturen. HubSpot heeft bijvoorbeeld een ingebouwde LinkedIn integratie. In HubSpot kun je precies bekijken op welke advertentie jouw lead is geconverteerd, hoe laat en welke pagina’s hij eventueel hierna op jouw website heeft bezocht. Als je jouw CRM-systeem goed integreert, kun je deze nieuwe leads direct bij de salesafdeling binnen laten komen. Sales kan dan direct aan de slag met hun werk om met deze nieuwe leads in contact te komen.

Het is belangrijk dat het salesteam een rapport per lead aanmaken met alle informatie, die zij te weten komen. Op basis van zulke rapporten kun jij dan de doelgroep verder bestuderen. Alle informatie, die direct van de doelgroep komt, is zeer relevant om de kwaliteit van jouw advertenties te verbeteren. Maak hierover dus concrete afspraken met de salesafdeling en hoe jullie willen gaan samenwerken en wat belangrijk is om van elkaar te weten.

Conclusie

Account based marketing vraagt, zoals je gelezen hebt, een flinke tijdsinvestering. Het is lastig om het gehele proces precies in kaart te brengen. De beste manier om hier goed in te worden, is door gewoonweg te beginnen en het proces zelf constant bij te sturen. Begin met het opstellen van een doelgroep met de LinkedIn tools, die ik hierboven heb besproken. Van daaruit kun je beginnen met het adverteren op LinkedIn.

Kom je er zelf niet uit en wil je graag advies over het opstellen van je campagne? Neem dan vrijblijvend contact met ons op.

Contact

LinkedIn

info@primemarketing.nl